Sattusin hiljuti naisteajakirjas lugema artiklit, mis poole peal ära tüütas. Alles pärast sügavat haigutust märkasin lehekülje üleval nurgas pisikest märget “promo”. Ettevõttel on terve A4 jagu klantspaberit, mille eest ta on maksnud, kuid selle asemel, et kirjutada ostetud pinnal midagi huvitavat, antakse endast kõik, et disanida olematu sisu väliselt võimalikult sarnaseks tavaartiklile, lootes, et lugeja õnge läheb. Kahjuks ei mäleta ma praegu isegi seda, mis ettevõtte see oli või millest jutt käis.

Olen enam kui kindel, et kui nö tavaliselt inimeselt tänaval uurida, mis on tema meelest sisuturundus, vastab ta, et igavad makstud artiklid uudisteportaalides või ajakirjas. Ma olen peaaegu sama kindel, et kui küsida seda mitte nii tavaliselt inimeselt tänavalt, vastab ta umbes sama. Loomulikult võivad ettevõtted sisuturundusartikleid veebiportaalides või prindis avaldada lasta. Küsimus polegi selles, kas võivad. Küsimused on: miks, kellele ja kuidas. Tegelikult võiks endalt ka küsida, kas on veel mingeid alternatiive sisuturunduseks.

Sisuturundus ei pea olema tellitud ja makstud artikkel uudiste- või meelelahutusportaalis. Põnevat infot, uudiseid, nippe, õpetusi, teste ja katsetusi saab jagada ka näiteks ettevõtte enda kodulehel luues selle külge blogi. Mida oskuslikumalt on postitused kirjutatud, seda suurem on võimalus interneti otsingumootorites potentsiaalsete klientideni tasuta jõuda.

Umbes nädal tagasi osalesin Äripäeva Akadeemia strateegilise sisuturunduse koolituse teises osas ning istudes seal vastamisi erinevate ettevõtete esindajatega valdas mind tõeline üllatus – ettevõtete turundusinimesed ei tea ka ise täpselt, miks ja kellele nad sisuturundust teevad või teha lasevad. Mõistsin, et on enamvähem kaks põhilist põhjust, miks nii palju halbu sisuturundusartikleid ilmub. Esiteks, sisuturundusartikli tellija ei ole tihti üldse teadlik tellija. Teiseks, pakkumised stiilis “Pind vabanes, super hind, kohe on sisendit vaja, homme ilmub, teeme ära eks!” Kes siis head hinda ei tahaks? Ja kiiruga saadetakse oma ettevõtte veebi esilehel vinduv firmat tutvustav (ajalooline) tekst, parandatakse ära ettevõtte vanus (sest kes seda kodulehte ikka iga aasta uuendada jõuab!), kirjutatakse paar lauset juurde, lisatakse suvaline foto ja “send”. Ei ole ka teisel poolel aega soovitusi ega parandusi teha. Kes teab, võibolla ta ise pole ka suurim spetsialist omal alal. Või pole piisavalt motivatsiooni.

Ma ei ütle, et kõik just täpselt nii alati juhtub, aga see on näide halbade asjade kokkulangevusest – olukorrast, kus laod kolm erinevat aukudega juustuviilu üksteise peale ning juhuslikult satuvad kõik augud üksteise kohale.

Millega siis teadlik sisuturundusartikli tellija või kirjutaja arvestama peaks? Koolitusel räägiti need tähtsad aspektid põhjalikult ja läbi praktiliste näidete lahti. Tarbijat huvitavad tema enda probleemid ja isiklik kasu ning sisuturundus peab olema suunatud kliendi probleemi lahendamisele. Loomulikult on ka artikli tellijal või kirjutajal omakorda eesmärk. Tõenäoliselt on selleks tuntuse või kontaktide kogumine, soov rohkem tooteid või teenuseid müüa vms.

Analüüsisime koolitusel osalejate kunagi tellitud sisuturundusartikleid, mis internetis vabalt leitavad, ja ma olin hämmingus, kui selgus, et kõik ei teagi, miks nad mingi artikli teha lasid ning mis oli selle eesmärk. Antud olukorras ei olnud selles draamat, sest olimegi kokku tulnud selleks, et targemaks saada. Niisiis, miks kulutada aega ja raha millelegi, mille eesmärki sõnastada ei osata? Sest kõik teised teevad, teeme meie ka? No teeme, aga teeks vähemalt paremini.

1. Sisuturundusartiklil (või üleüldse sisuturundusel) peab olema eesmärk. Eesmärgi selge sõnastamine aitab juba üksjagu edasi.
2. Pealkiri on samuti ääretult oluline. Ei, see ei pea olema odav klickbait, aga siiski midagi uudishimu tekitavat.
3. Sellele päris suurele protsendile inimestele, kes pealkirja lugemisest kaugemale jõudis, tuleks nüüd pakkuda mingit üllatust. Mulle meenus, kuidas keskkoolis kirjandit kirjutama õpetati – kõigepealt kena sissejuhatus. Sisuturundusartiklit tehes tuleb paugutada kohe.
4. Paku lugejale midagi huvitavat, aga maini piisavalt kiiresti oma ettevõtte nime, sest iga lõiguga nö kukub lugejaid ära.
5. Lisa hoolega valitud fotosid või lausa terve galerii, kuid ära unusta, et igal pildil peab olema iseloomustav allkiri.
6. Ära karda artikli pikkust. Artikkel võib olla pikk, kui see on ehe ja huvi pakkuv.
7. Olenevalt, kus Sinu ettevõte sisuturundusartikkel ilmub, põimi lõppu näiteks mingi “komm” või üleskutse, mida Sa tahad, et lugeja teeks. Peale kõige muu aitab see sisuturunduse edukust või mitteedukust ka hiljem mõõta.
8. Kõike seda kirjutades keskendu kliendi probleemile ja sellele, mis kasu tema võiks saada, ning samal ajal ka omaenda püstitatud eesmärgile.

Ja kas peaks tingimata üldse kirjutama? Keset koolitust tabasin end suu ammuli kuulamas ühte teist osalejat, naisterahvast, kes rääkis põhimõtteliselt ehitusest. Taipasin, et ma tarbijana ei viitsiks veebiportaalis antud teemas isegi mitte pealkirjast kaugemale jõuda, ometi kuulasin nii mina kui ka teised tema juttu hüpnotiseeritult. Sellised väiksed tähelepanekud aitavad aru saada, et sisuturundusel on tegelikult hulga rohkem ja tõhusamaid alternatiive kui tellitud ja makstud kuiv reklaamartikkel. Aga kui siiski reklaamartikkel, olgu see vähemalt teadlikult ja võimalikult hästi ning eesmärgipäraselt tehtud.

Foto: shutterstock.com